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2019年第一季度乳品行业市场分析

2018年是中国乳业格局加速变化的一年,伊利、蒙牛从产品、渠道及推广的全面市场覆盖,取得了超出多数中小企业的增长率,已经成为乳品行业不可逾越的超级巨头。而中小乳品企业也出现分化,具有清晰品牌战略的企业依然能够快速发展,而多数企业则增长乏力。在乳品的细分类别中,婴幼儿奶粉和奶酪是的增长值得关注,飞鹤是国产婴幼儿奶粉中第一个超百亿的品牌;而奶酪行业的快速增长,已经吸引了包括本土乳企和外资品牌的积极市场运作,未来可期。行业增长率已经连续多年5%以下的个位数增长,整个乳品行业总量封顶效应已经初步显现。2019年,如何在相对稳定的存量市场中取得增长和持续发展,考验着每一个乳品企业。

2019年的第一季度,我们看到比往年更为活跃的市场,乳品价格提升,新品频出,政策向好,资本介入,这也意味者市场的竞争进入到新的阶段。

01、奶价走势及乳品进口情况:生鲜乳收购价持续上涨,鲜奶零售价格同比上涨,乳品进口再创新高

根据农业部公布的1-2月份《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》显示,2019年第一季度生鲜乳供应偏紧,其中2 月份生鲜乳收购价格每公斤为 3。62 元,环比涨 0。3%,同比涨 4。0%。这是自2018 年 8 月以来生鲜乳价格连续上涨的第7个月,累计涨幅已达到 7。0%。

此次奶价连续上涨与市场供应的不足密不可分。据中国奶牛产业网数据显示,自2014年至2018年,国内奶牛存栏连续五年持续下降, 2018年国内奶牛存栏已低于700万头。奶牛存栏数的下降,以及自2017年以来人工、饲料等成本的上涨导致近期奶价连续上涨。加上2019年双节旺季的到来,使得短期生鲜乳供应进一步偏紧,第一季度奶价继续上涨也在情理之中。而随着节后阶段性的强劲消费需求结束,奶价有望小幅回落。

与此同时,从农业部1-2月全国监测城市鲜奶平均零售价来看,受春节效应的影响,1月份鲜奶零售价出现较大波动,为5.62 元/斤,环比涨4.9%,同比涨 6.4%;2月份环比下跌4.6%,同比涨1.5%。随着消费者对新鲜牛奶需求的不断扩大,预计全年鲜奶零售价将保持稳步增长的态势。

数据来源:农业部《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》

数据来源:农业部《农产品供需形势分析月报(鲜活农产品)》

受益于国内消费升级大趋势,乳品进口再创新高。据海关统计,1 月份我国乳制品进口量 42.25 万吨,环比增 86.6%,同比增 17.8%;进口额 14.17 亿美元,环比增 68.2%,同比增 20.8%。

其中,婴幼儿配方奶粉进口同比增长42。1%,这意味着进口奶粉正进一步抢占婴配粉注册制实施以来留下的市场空间,国内婴配粉市场格局仍在进一步重塑。

而随着国内奶价的上涨,国内外原料奶粉差价拉大,这使得原料奶粉进口增幅扩大,1月份进口量24。12万吨,同比增长29。9%。

pk10北京赛车1月份奶酪进口量为1.41万吨,同比减少1.5%,遭遇明显瓶颈,这与2018年全年奶酪的进口趋势相吻合。随着国内众多乳企对奶酪品类的关注,国产奶酪势必进一步挤压进口奶酪的市场份额。

数据来源:中国海关

02、上市乳企年报概述: 巨头越跑越快,区域乳业喜忧参半,上游企业业绩改善

第一季度,上市乳企年报逐渐披露。整体来看,上市乳企业绩继续分化,市场呈现强者恒强的局面,竞争格局清晰:

(1)伊利、蒙牛领先优势扩大。从伊利和蒙牛2018年业绩来看,增长率远超大多数区域乳业及中小企业,表明市场正加速向两巨头集中。而另一巨头光明乳业则不增反降,曾经的“三国演义”,已经彻底沦为“双龙戏珠”。

(2)区域乳业业绩分化,喜忧参半。2017年的明星企业天润和科迪在2018年业绩出现明显分化。天润凭借差异化的产品和渠道深耕,继续保持高增长率;而科迪则由于小白奶的普及,业绩增长乏力。而其他区域乳业的增长率则多数低于10%。

(3)上游企业业绩改善。以现代牧业、西部牧业等为代表的乳业上游企业,受益于奶价上涨,以及这些企业通过内部降本增效等方式提高运营效率,在2018年止住颓势,业绩明显改善。

数据来源:上市公司公告/睿农乳业研究部整理

03、国产婴幼儿奶粉品牌发力,成为市场增长的新动力

自实施婴幼儿奶粉配方注册制以来,新政效应已经显现,行业正向知名品牌集中。

尼尔森数据显示,2018年国产奶粉市场份额达到43。7%,销售额增速为21。1%。国产奶粉在母婴渠道的增速为25。4%,外资奶粉的增速为10。1%。此外,2018年国产六大奶粉(飞鹤、伊利、贝因美、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48。9%,也远远超过外资奶粉。分城市来看,下线市场是国产奶粉的优势市场,数据显示,2018年国产奶粉在下线市场的销售额占比为51。6%,增速达到20。2%,高于外资奶粉6。6%的增速。

从2018年上市公司数据披露来看,飞鹤达到115亿销售规模,同比增长约35%;伊利奶粉及奶制品业务销售规模为80亿,同比增长约25%;健合集团奶粉业务45亿,同比增长21%;澳优乳业全年收入54亿,同比增长37%。上市公司的增长速度引领行业,而近年来的明星企业君乐宝奶粉也突破50亿大关,同比增长100%。

从目前来看,国内奶粉品牌正在崛起,一个是国内的舆论环境不断的向消费者传递国产品牌的安全性;二是本土品牌的品质不断提升;三是品牌建设加大力度,和消费者的互动与沟通增加,产生的信任度提升。

04、重点企业年报评析

1、伊利

【年报简析】

2018 年度伊利实现营业总收入 795.53 亿元,同比增长 16.89%,净利润 64.52 亿元,同比增长 7.48%。其中,液态奶增长99.13亿元,同比增长17.8%;奶粉同比增长25.2%,达到80.45亿元;冷饮业务增长8.5%,达到49.97亿元。

pk10北京赛车数据来源:上市公司公告/睿农乳业研究部整理

可见,液态奶依然是伊利增量的主要来源,奶粉则是增速最快的品类。据尼尔森数据显示,伊利常温及低温液态奶业务的零售额市占份额为36。8%、16。6%,比上年分别提高了2。3和0。5个百分点;婴幼儿配方奶粉的零售额市占份额为5。8%,比上年同期提高了0。6个百分点。

创新升级是伊利增长的主要推动力。其中,定位各细分品类的重点产品“金典”“安慕希”、“畅意100%”、“畅轻”、“JoyDay”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等销售收入同比增长34.3%;2018年新品销售收入占比14.8%,较上年同期提高了5.6个百分点。

【2019年战略解读】

2019 年,伊利计划实现营业总收入 900 亿元,利润总额 76 亿元。纵观2018年底至一季度,伊利的主要变化有几点:

一是2018年12月份更换LOGO,新的LOGO与原来相比,画面更加简洁、清晰。回顾可口可乐等诸多国际品牌的LOGO的演变历史可以发现,企业越是走向国际化,其LOGO越是变得简洁、清晰。因此,伊利此举也是意在进一步强化品牌影响力,为国际化做好准备。

二是增加了健康饮品及奶酪事业部。进军饮用水、植物蛋白饮料,并发力奶酪品类。这不仅仅是因为企业对这些品类潜力的看好,也是伊利充分利用品牌影响力进行品类延伸,并为寻找新的增长点而做出的前瞻性布局。

三是海外扩张。继2018年10月Joyday冰淇淋在印尼首发,11月收购泰国冰淇淋企业Chomthana,3月18日又收购新西兰第二大乳品合作社Westland。从伊利的海外动作也可以看出,当国内市场出现总量封顶效应,伊利正通过市场版图的扩张寻找新的增长点。

2、蒙牛

【年报简析】

据蒙牛业绩公告显示,2018 年蒙牛实现营业收入 689.77 亿元,同比增长 14.7%;净利润 30.43 亿元,同比增长 48.6%。其中,液态奶收入 593.886 亿元,同比增长 12.0%,占蒙牛总收入的 86.1%;冰淇淋收入 27.234 亿元,同比增长 8.4%,占蒙牛总收入的 4%;奶粉业务收入 60.174 亿元,同比实现 48.9% 的突破性增长,占蒙牛总收入的 8.7% 。

虽然蒙牛整体取得了14。7%的增长率,但与伊利相比,液态奶增速明显落后于伊利,仅有12%;而奶粉板块增长率则明显优于伊利,达到48。9%的高增长率;冷饮板块的增长率与伊利相当,但销售规模仍有20多亿的差距。

数据来源:上市公司公告/睿农乳业研究部整理

在液态奶板块中,UHT奶收入为 296。887 亿元,占液态奶收入的 50%,重点产品包括特仑苏、蒙牛纯牛奶、未来星等;酸奶收入 197。016 亿元,占液态奶收入的 33。2% ,重点产品包括纯甄、冠益乳等;乳饮料收入 99。983 亿元,占液态奶收入的 16。8%,重点产品包括优益C、酸酸乳、真果粒等。

【2019年战略解读】

2018年,蒙牛有三项战略布局值得关注,并有望对2019年的战略走向产生较大影响:

一是布局巴氏奶。2018年,蒙牛完成奶源战略布局,相继战略投资中国原奶生产商现代牧业、有机奶供应商圣牧高科、大型国际全产业链乳业公司富源牧业,确保优质原奶供应。此举意在为发力巴氏奶提供奶源保障。同时,蒙牛鲜奶事业部共推出17款鲜奶单品,并积极布局销售渠道,现已覆盖至华东、华南、华北、华中等大区约 30个重点城市。这意味着蒙牛已经完成巴氏奶从奶源到产品到渠道的布局,预计2019年有望发力成为蒙牛新的重要增长点。

二是发力奶酪业务。2018年蒙牛设立奶酪事业部发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务。在零售、餐饮两大渠道进行扩张,2018 全年增速达 66% 。预计2019年仍将进一步发力奶酪,抢占奶酪市场份额。

三是海外布局。2018 年,海外事业部全面布局东南亚,聚焦纯甄、优益C、冰淇淋等产品,使集团产品出口销量连续五年呈双位数高增长。2018 年 11 月投产优益C 印尼工厂,未来供应东盟主要国家,以提升蒙牛在东南亚市场的竞争力。与伊利的海外布局一样,蒙牛也在通过海外业务的拓展寻求新的增长点。

3、君乐宝

据君乐宝年会公布的数据显示,2018年君乐宝营收达到130亿元,同比增长28%,其中奶粉业务销售收入达到50亿元,同比增长100%。

近三年,君乐宝一直保持高速增长,从2016年的80亿元,到2017年的102亿元,直到2018年的130亿元,年均增长率超过25%,成为中国乳业的明星企业,君乐宝也由区域乳业逐渐成长为全国性企业。

低温酸奶和奶粉是君乐宝最主要的两大业务板块。

低温酸奶的快速增长主要受益于两点:一是明确的品牌定位。“在华北,酸奶更多人选择君乐宝”的品牌诉求响彻大江南北,给予消费者充分的购买理由;二是超级单品“涨芝士啦”。“涨知识啦”芝士酸奶一年内销量突破 2 亿包,在全国芝士酸奶市场占比达 82%,成功创造并引领了芝士酸奶品类。

君乐宝奶粉是增长更为迅猛的板块。2018年,君乐宝抓住注册制带来的政策机遇,加大广告投入力度,使得君乐宝奶粉实现销量翻番。不仅是高空广告,在终端,我们也看到君乐宝奶粉的创新之举。2019年3月,睿农咨询团队成员在走访市场时看到,君乐宝奶粉在终端促销时增加了一台小型奶片机,凡是购买君乐宝奶粉,即可免费加工成奶片。这一创新可谓一举两得,一是奶片机的“咔咔”声吸引众多消费者围观,带来人气;二是拓展了奶粉的消费场景,让奶粉从营养品变成休闲零食,增加消费量。

另外,君乐宝常温事业部也加强了超级单品“白小纯”的打造,2018年销量已突破5亿,大有超越科迪小白奶成为小白奶第一品牌的势头。

4、天润

【年报简析】

3 月 27 日,天润乳业发布了 2018 年年度报告。2018 年公司实现营业收入 14。62 亿元,较上年同期增长 17。89%;归属于上市公司股东的净利润 1。14 亿元,较上年同期增长 15。19% 。

从产品来看,低温乳制品实现营业收入9.25 亿元,较上年同期增长9.19%;常温乳制品实现营业收入5.06 亿元,较上年同期增长34.08%。从产品结构的变化可以看出,天润正在由爱克林系列低温产品一枝独秀,向常低温齐头并进转变。

pk10北京赛车从市场区域来看,2018年疆内销售9.01亿元,同比增长14.5%;而疆外销售5.57亿元,同比增长25.2%。可以看出,天润加大了疆外市场的拓展力度,但疆外市场的销售潜力依然十分巨大。

数据来源:上市公司公告/睿农乳业研究部整理

【2019年目标解读】

2019 年,天润乳业计划实现乳制品销量 17 万吨,预计实现营业收入 16 亿元。天润表示,将做好内功修炼,强化精细化管理;疆内挖潜,疆外深耕,拓展线上;继续加大研发投入,创新产品。

从天润的2019计划可以看出,2019年的业绩目标并无较大幅度的提高,此举意在夯实市场基础,强化管理,以避免企业快速扩张导致管理脱节。

05

第一季度新品评析

1、燕麦嚼酸奶

随着新疆瑞源等企业引领“含有整颗燕麦”的燕麦仁酸奶流行,不少企业纷纷效仿。遵义燕麦嚼酸奶是广西皇氏乳业旗下子品牌遵义推出的一款含有整颗燕麦的酸奶。产品核心概念就是“嚼”,带给消费者更好的消费体验;在产品包装上,采用更加亲民的小白袋包装,可谓采取的是低价俯冲策略,有利于品类的快速普及。

2、农夫山泉植物酸奶

3月份,农夫山泉高调宣布推出新品植物酸奶,并在盒马鲜生率先上市,售价9.9元/杯。植物酸奶是近年来在国外增长较快的品类,我国早在10多年前就有相关人员从事植物基酸奶的研发。尽管植物酸奶短期内在我国的市场前景尚存争议,但以农夫山泉为首的大企业的介入,无疑将对该品类的推广普及起到促进作用,也是品类爆发的前兆。从另外一个角度看,农夫山泉此次推出植物酸奶,表明饮用水巨头对酸奶品类看好,可以看成是对乳品行业的一次跨界打劫行为。

3、天润苹果X了

pk10北京赛车3月8日,天润推出第10款“了”系列产品“苹果X了”。该产品延续了天润爱克林酸奶一贯的时尚化路线,引起广泛关注。此番推出的苹果味酸奶命名方式颇为新颖,“苹果X”很容易联想到苹果手机,趣味感十足;其次,新品推出之后的终端推广场景化做的非常到位,粉红色的终端布置十分引人注目,醒目的产品诉求“酸奶中的苹果X”,搭配具有参与感的大转盘游戏,在终端形成一道亮丽的风景。

4、味可滋芝士莓果

2019年3月,伊利味可滋家族再添新成员芝士莓果。这是一款芝士+莓果口味的含乳饮料,主打概念添加丹麦进口芝士。最近两年,芝士酸奶无疑是酸奶品类最为流行的创新口味,同时也带动了芝士味饮料、零食等其他产品的跨界热销。味可滋推出芝士莓果产品,显然意在收割芝士口味带来的市场红利,而“芝士+莓果”则是在芝士口味基础上进行的复合口味创新。

5、涨芝士啦(新包装)

春节过后,睿农咨询团队在市场走访中悄然发现,2018年大火的涨芝士啦换了新包装。与老包装相比,主要区别是老包装“涨芝士啦”四个字中“芝士”二字更大,而新包装的“涨芝士啦”四个字一样大。我们从包装的变化中可以看出君乐宝对这款产品的战略意图。老包装强调的是“芝士”,意在引领品类,把品类做大。而经过一年多的推广,芝士酸奶已经成为当下的热点品类,引来众多企业跟风。此时推出新包装,意在强化“涨芝士啦”在芝士酸奶品类中的领导品牌地位。

6、三元宫藏醇享纯牛奶

新年伊始,三元携手故宫推出“宫藏·醇享”系列纯牛奶。在睿农咨询看来,这款产品的问世存在诸多亮点:首先,三元携手《上新了·故宫》节目,就是借助故宫的文化IP影响力而开展的品牌推广活动;其次,携手故宫,顺势开发专属新品,可谓是推广活动的营销落地,是IP资源的充分利用;第三,故宫这一文化IP与三元“首都品质”的品牌诉求十分吻合,结合度堪称完美;第四,让品牌与传统文化相结合,赋予品牌更多感性因素,能够进一步提升品牌的档次。

7、现代牧业高钙牛奶

随着消费进一步细分和健康消费的意识日益强烈,消费者对产品功效需求进一步强烈,市场对于高钙牛奶这一品类也产生了更深层次的需求。继2018年蒙牛高钙牛奶升级之后,现代牧业也于2019年初推出新款高钙牛奶。该产品强调富含维生素D,可促进钙的吸收,提高了产品价值。同时,产品诉求“补钙就喝牧场奶”,强调了现代牧业只做牧场奶的差异之处。该产品有望成为现代牧业抢占牧场奶定位的重要产品之一。

06、第一季度乳业典型事件评析

1、农村农业部发布《奶业品牌提升实施方案》的通知

3 月 29 日,农业农村部发布了关于印发《奶业品牌提升实施方案》的通知。通知提出,要通过强化组织领导、加大政策支持和加强技术指导等措施,培育国产品牌,重点任务包括强化质量安全、推动创新发展、加强诚信建设和扩大宣传引导四个方面。力争到 2025 年,培育出一批具有影响力的产品品牌、企业品牌和区域公用品牌,使国产奶业品牌深入人心。

pk10北京赛车我们认为,该通知首先是贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》和农业农村部等 9 部委《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》的具体实施方案;其次,通知表达了党和政府对于塑造民族奶业品牌,全面提升中国奶业品牌竞争力的愿望和决心;第三,通知在政策层面清晰的为国内乳品企业提升品牌竞争力和可持续发展力指明了方向。

2、广泽更名“妙可蓝多”

2019年1月7日晚,广泽股份公告,公司拟将企业名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”,证券简称相应由“广泽股份”变更为“妙可蓝多”。

无独有偶,近几年行业明星企业雪原乳业也于2018年下半年更名为“兰格格乳业”。

pk10北京赛车显然,这些企业改名的背后反映出的是企业的品牌战略。让企业名称与核心产品的名称保持一致,能够使企业的业务更好的聚焦核心产品,节约传播资源,更加高效的塑造品牌。同时,这也反映出,我们的行业里已经有越来越多的企业意识到品牌战略的重要性,以及越来越懂得利用超级单品塑造品牌的道理。

我们预计,未来这一现象出现的频率将会越来越高,中国乳业也将诞生更多定位清晰的特色品牌。

3、天图资本收购优诺

3月初,通用磨坊中国发布声明称,通用磨坊已与优诺达成协议,将优诺在华业务出售给天图投资。天图投资将全资控股优诺昆山工厂,并与通用磨坊达成授权许可协议,开展优诺牌在大陆地区的研发生产和营销销售。

自2015年优诺进入中国市场以来,凭借独特的包装形式和丝滑的口感,迅速在上海、北京等一线城市走红,成为高端酸奶的代表品牌。但近两年,随着竞争加剧,优诺的发展势头有所减弱,销量并未取得持续的增长。

而天图投资是国内专注于消费品领域的私募股权投资公司之一,对扶持消费品企业塑造品牌并获得持久发展拥有丰富的专业经验。

此次天图与优诺的联姻,我们有理由相信,优诺中国在天图的帮助下有望重新焕发活力,并获得持久的发展。

 

2019年市场展望

可以预见的是,2019年的中国乳业市场竞争将更加激烈。强者恒强,大企业的市场地位将愈加稳固,整个市场将继续向大企业集中。在这样的市场环境中,中小企业究竟要从哪里寻找差异化优势?唯一的答案就是品牌。只有品牌才能形成真正的差异化,只有拥有差异化定位的品牌才能够获得真正的突破,也只有拥有清晰品牌战略的企业才能获得持久的发展!

第一季度已经过去,大企业依旧坚如磐石。我们发现,已经有越来越多中小企业意识到品牌的力量,并展现出清晰的品牌战略。我们相信,坚持塑造品牌价值的企业一定会拥有更出色的市场表现!

者:睿农乳业研究部

来源:睿农会

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